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—金陵饭店打造世界一流品牌的20年历程
周正荣 王柏森 孙大路 庄传伟
(原载〈〈新华日报〉〉 2003年10月13日)
 
 
    又是一年金秋时节。盛装的金陵饭店宛如一颗流光溢彩的明珠,盛情迎接蜂拥而至的五洲宾客,也迎来了自己20周年的生日。回顾20年历程,金陵饭店集团董事长、总经理汤文俭告诉记者:“金陵饭店走的是一条创造世界一流酒店的品牌之路。”
 
品牌风采:高扬“世界一流酒店”的旗帜
    20年前,37层高的金陵饭店在南京市中心拔地而起,无数惊奇的目光投向这“神州第一楼”。如今,高于37层的建筑在南京比比皆是,仅在金陵饭店周围就竖起十多幢高楼。人们对“神州第一楼”的惊奇逐渐淡去,但金陵饭店的魅力却与日俱增,全体金陵员工花20年工夫打造的世界一流酒店的品牌正熠熠生辉。
    这是一座高耸的碑。金陵员工用辛勤的汗水和创造的智慧在这座碑形建筑上镌刻着他们骄人的经营业绩:开业10年就还清了4500万美元的贷款,为国家赚回了一座建筑面积达10万平方米的大型五星级酒店,比预期整整提前了4年,至今20年中实现营业收入74亿元;镌刻着他们把“南京金陵”铸造为“世界金陵”的发展轨迹;镌刻着他们以深厚的文化积淀为底蕴的经营理念:“以人为本,创新为魂”、“专业之道,惟精惟一”、“宾客至上,细意浓情”。
    这是一个温馨的家。美国驻华大使雷德先生致信饭店总经理说:“贵店舒适温馨的客房和业务专精、待客热情的员工给我留下了深刻的印象,希望下次来南京能够再次入住金陵饭店。”意大利依维柯公司驻中国前首席代表多纳蒂先生致电说:“我在中国多年生活的记忆中总是出现金陵饭店,尤其是我认识的饭店全体员工的音容笑貌,他们总是帮我解决日常生活中的各种问题。因此,请相信我,我将永远视金陵饭店为我的第二个家。” “温馨的家”,这是入住金陵饭店的中外来宾的共同感受。
    这是一艘业界的旗舰。近几年来,金陵饭店充分发挥品牌、人才和管理优势,大力发展品牌连锁经营。仅近一年中,慕名上门邀请他们输出管理的省内外高星级酒店就有20多家,“金陵”品牌的影响力,已辐射到江苏、浙江、安徽、山东、四川、云南、山西等众多省份。据了解,金陵饭店集团已定下明确目标——打造中国高星级的连锁酒店,并将在三年内,连锁发展到至少40家。 “金陵模式”已成为全国酒店业的一道亮丽风景线。
这是一面高扬的旗帜。全国政协副主席霍英东:“金陵饭店是改革开放发展旅游事业的一面旗帜。”旗帜上写着“世界一流酒店组织”的权威评价:“中国最出色的顶级酒店之一”。该组织有70多年历史、由世界顶级酒店组成,曾两次派管理专家来金陵饭店考察,结论是:完全符合世界一流饭店组织会员的标准,并于2000年1月1日正式接纳金陵饭店为会员。去年,金陵饭店再次通过“世界一流酒店组织”的暗访,获得80.7的评分,高于在全球名列首位的北美地区成员酒店80.4的均分。参加检查的专家怀特女士在报告中赞叹:“对中国人自己管理的酒店有了全新的认识,金陵饭店的质量管理完全符合世界一流酒店的水准。”
 
品牌路径:“先仿后创”的战略演进
    光荣的背后是对梦想的追求。
    金陵饭店从开张的那天起,就系着一个沉甸甸的希望:让 南京“金陵”成长为世界“金陵”。把这个梦想变为现实的桥梁,是“先仿后创”的发展战略的演进。
    仿就是“模仿”。创业初期,金陵人将国际知名的香港文华酒店一套管理程序全盘“拿来”,从前台到后场近百套程序,逐一对照,按表操作,俗称“对标”。“对标”实现了金陵与国际知名酒店刚性管理的“对接”,缩短了金陵跃升“五星”的路程,开业头两年,金陵饭店就接待中外游客近10万人次,创造了高星级酒店入住率80%的奇迹。一时“金陵”名声大噪,“到南京,住金陵”,成为当时许多外商的时髦用语。
    步入九十年代后期,伴随着希尔顿、万豪、喜来登等国际知名酒店抢滩中国,酒店业“国际竞争国内化,国内竞争国际化”的大格局已经形成,面对外资酒店咄咄逼人的进攻态势,金陵饭店能否突出重围,立足于世界企业强手之林?金陵饭店领导班子亮出了自己的思考:金陵饭店的发展正面临着由仿到创的转折点。要通过创新,建立一个以民族文化为特点的品牌企业。锁定这个目标,金陵饭店展开了一条有声有色的创新之路。
    发展战略创新:推出了国际化品牌战略的新思路。蕴含以下三个层面:一是创建适应国际市场的经营机制;二是创建全球化的知名品牌;三是创建一套国际化销售体系,从而使金陵饭店主动融入国际市场。
    扩张模式创新:金陵饭店曾经走过一段“一业为主、多种经营”的路子,图片摄影社、商场等都曾红火过。随着市场竞争加剧,集团及时调整扩张模式,全力将主业做大做强,并在此基础上强势进行品牌输出,走内涵扩张之路。为此,金陵饭店集团公司正在全力打造其连锁发展的五大支持系统。它们分别是:市场推广销售系统、培训系统、质量控制系统、联合采购系统及厨房管理与菜肴研发系统。目前,连锁发展现在正以几乎一个月一家的速度迈进。
    企业机制创新:在管理、决策、用人、分配、服务等方面强力推进与国际市场的接轨。特别是采取“柔性”、“刚性”相结合,“开渠”、“放水”相统一的策略,成功实现了人事机制改革的“软着陆”。 竞争上岗,赛场选马,每年都有一批有能力的年轻干部走上前台。并与美国普渡大学密切合作,联手打造国际化现代酒店业经营管理高端人才,使一流的国际化品牌战略获得一流的人才支撑。
    服务方式创新:博采众长创造自己的文化特色。港澳酒店的亲情服务、日本酒店的柔性服务、欧美酒店的自助式服务……均被“金陵人”有机“吸收”,创新成为独具特色的“金陵”个性化服务,拉近了不同肤色“上帝”与金陵人心与心的距离。
 
品牌内涵:不断“改版”的现代生活方式
    对于酒店业的创新,集团总经理汤文俭有个生动的比喻:如同打造一张品牌报纸一样,过一个阶段就要“改版”,才能适应时代潮流和读者需求。
    酒店怎样“改版”?汤总说,就是要不断创造现代生活方式,为顾客带来高品位的享受和尊贵愉悦的体验,这是酒店服务的最终价值,也是品牌酒店的核心内涵。金陵历届领导者都用心领悟现代生活方式的变化和顾客需求的变化,做到“春江水暖鸭先知”,一次次“改版”都抢占生活方式变化的先机,从而赢得顾客,赢得市场。
    金陵饭店先后8次耗资4亿多元进行“美容”,领导层称之为“版式版面的出彩出新”。梅苑餐厅原是大开间餐厅,人均消费80元,这意味着与社会餐馆进行低档次竞争。经过改造后,被各种装饰物巧妙分割成既连为一体,又相对独立的小空间。动中有静,相互借景,幽雅的环境、浓郁的情调营造的现代餐饮氛围使食客趋之若骛,人均消费额达到了260元。对客房的改造,金陵人也是独具匠心,随着酒店商务活动的增多,主体顾客群是各界精英或白领阶层,他们手提电脑,箱子里装着各种合同文本,与旅游者不一样,对他们来说“住”不是休闲,而是一种便于进行商务活动的场所。因此金陵饭店不失时机对部分客房进行了改造,推出了“新概念”商务房,更新了电视接收系统,开设了变速宽带网,宽大的桌椅,可调控的灯光,将生活与工作融为一体。这种房型现在最为抢手。
    大厅的改造更是体现了金陵人对现代高尚生活方式把握。记者徜徉大厅,感到有两点变化最大:灯光由耀眼变柔和,装饰主色调由深变浅。金陵人如是解释:与80年代初饭店刚建成时不同,那时南京一到夜晚就黑古隆冬,灯火辉煌的金陵饭店一派现代氛围,能够以亮取胜;现在的南京到处都亮化了,金陵饭店反倒追求柔和,营造“家”的氛围;对主色调的设定也要因生活方式的变化而变化,现代人特别是白领阶层,竞争压力大,工作节奏快,色调由深改浅,可以减少压抑感,增强轻松感,也是对现代人的一种心理调节。
    在金陵饭店的金字招牌中,“服务”的含金量很高。饭店管理层提出了一种新的理念——“推销服务”,向客人推销自己,推销酒店。对此,有人不理解,这不是王婆卖瓜吗,其实这是东西方文化观念上的差异,让客人了解自己和酒店是一种信赖式服务,是一种智慧性服务。一位女服务员在接待一位从事化妆品经销的外国客商时,在推销酒店的同时,又根据客人的兴趣,十分专业地介绍了南京化妆品市场行情,令对方大感意外,每次这位客商来,都来找这位服务员聊上一阵。推销服务促使每位服务员努力掌握相关的知识和信息,力求与客人在同一平台上交流,大大提高了服务的智慧含量。世界一流酒店组织来考察时,将推销服务列为考察项目,给予高度评价。
 
品牌基石:金陵人的共同追求
    金灿灿的“金陵”品牌是3000颗金光闪闪的金陵人的心铸就的。采访中,集团领导反复向记者强调,这是金陵品牌最厚重的基石。
    金陵员工“细意浓情”的服务,凝结为一串让世界一流酒店组织管理大师们都惊叹的数字:开业20年,金陵饭店接待旅客400多万人次,宾客的满意率达99%,住店客人中的“回头客”高达80%以上。
    金陵员工的创造和智慧,书写了一个个让国际服务业权威机构美国优质科技学会都心仪的案例:
    去年3月,著名武侠小说家金庸下榻饭店,一天清晨他刚出门,遇上服务员小沙,她轻声称呼道:“早晨好,大师兄。”精神矍铄的金庸一愣神,旋即开心笑了。因这是他最喜爱的称呼,但他不明白,小沙是怎么知道的。原来是小沙花了两个晚上上网查询他的资料,得知他笔下的“大师兄”均是集武功高强、侠肝义胆、乐于助人为一身的英雄人物。
    前不久,号称“福尔摩斯”的美籍华人李昌钰夫妇住在饭店,作为高级侦探的他不知是疏忽还是有意,临走时将一卷胶卷丢在保险箱里,就在电梯门即将关上一霎,服务员将胶卷送到李先生手中,他惊诧之余连声道谢……
    金陵员工用“心”创造的“金陵”文化,赢得了一封封让享有“旅游界哈佛”之誉的普渡大学教授们都感动的信件:
    2003年4月15日澳大利亚的迈克·威廉斯先生临离开金陵饭店的前夜,在饭店的公共邮箱中留言说,“我住过全世界的许多大酒店,但没有哪一个酒店像金陵饭店这样让我留恋,以至于在我即将离开的时候,我感到了一种深深的伤感。”2003年9月14日,德国总统约翰内斯劳在江苏访问期间下榻金陵饭店时说,“感谢贵政府,把我安排在我15年前曾住过的酒店,而这一次来,酒店有了很大的变化,变得更加漂亮,这是给我最好的礼遇和尊敬。”不论是美国前总统老布什,还是英国企业巨子安东尼·班弗特,或是新加坡资政李光耀,都曾对金陵饭店发出由衷的赞叹。
    金陵饭店员工说得好:顾客所以把金陵当成温馨的家,首先是因为金陵把员工当成了真正的家人。
     “金陵”的各级管理人员都对自己所属的员工担负一份特殊责任,如果你的员工没有在工作中出彩出成绩,管理人员就要为此受到失职的查处;饭店每年举行“民主评议会”,让广大员工按照“德、能、勤、绩”四项标准对各级管理人员进行评议监督,吸引员工以主人翁精神参与饭店的管理事务;饭店多年来坚持开展以对客服务、经营管理、技术革新、开源节流为重点的群众性合理化建议活动,形成一整套登记、传递、反馈、落实和奖励制度,每年都收到员工合理化建议上千条之多,采纳率高达50%以上,每年创经济效益达数百万 ;全店每年一次的“金店徽奖”评比活动和每月一次的“一切为了宾客的优秀员工”评比,更是牵动着全店员工的心。年终产生的店级标兵被送到海外学习考察。开业至今,“金陵”拥有10年以上店龄的员工达1000多人,占全体员工的三分之一。对此,一家合资酒店的外籍总经理感慨地说:任何一家现代化大饭店开业5年后,能拥有同龄员工200名,便应无比自豪,而‘金陵’这样的员工却是其它酒店的几倍,这是企业的一笔宝贵财富。